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ａ社一社の需要しかカウントしていないが、もし図以外の都市からβ冊がＨ空港には二便飛ばしており、トーキョーには１０便飛ばしているならば、Ｈをハブとするよりトーキョーをハブとしたほうが、β社が運んできた需要のうちハンコックやシンガポールに向かう乗り換え需要をより多く吸収できる。
規制緩和とＨＳＳエアラインは、このようにして、技術的ないし制度的に選択可能な空港の中から最も有利な空港を選んでハブとすることになる。
航空輸送市場に対する参入規制が存在する場合には、ハブは免許をもらえる範囲内で選択可能な空港に限定されてしまうが、自由化がなされれば、航空会社は有利なハブに集まろうとし、かつ、フィーダー路線の充実を図ろうとするから、そのハブの機能は一層高まる。
ＨＳＳが規制緩和の申し子であると言われるのはそれゆえである。
さらに、次の段階では、各社は競争上より有利なハブヘの移転や、二次ハブ、三次ハブの形成と階層化を求めてＨＳＳの一層の展開を図るうとし、ネットワークの拡大競争がおこる。
もっとも、ネットワークの拡大は自由化によって直ちに可能とはならず、タイムーラグが生じるから、規制撤廃前に大きなネットワークを有していたエアラインほど有利となる。
直行便戦略ＨＳＳの消費者にとってのデメリットは、「乗り換え」による時間コストと不効用が発生することであるが、当然、競争下にあっては、ＨＳＳが主たる経営戦略となる一方で、直行便によって対抗しようと考える航空会社も現われる。
自由化でハブ化かすすんだ米国とは逆に、もともと国際航空の制度的な理由で首都空港中心のＨＳＳがすすんでいた欧州では、規制緩和により、従来乗り継ぎでしか到達できなかった都市間に「コミュータ」（４－剛参照）を中心とした直行便の参入が増加した。
大手航空会社が首都空港を中心にＨＳＳを展開する一方で、コミュータの直行便も増えてきたというこの事実は、ＨＳＳがエアラインの行動原理として絶対的なものではないこと、規制緩和はＨＳＳの展開という一方向の動きだけでなく、直行使需要の見直しという逆方向の動きももたらすことを示している。
いわば独占的行動をとることである。
しかし、参入・退出が自由である限り、これに対抗して別のハブを拠点とする航空会社からの競争圧力や直行便からの競争圧力を受けることになり、独占力の行使は限定される。
系列化・提携化によるＨＳＳ以上の説明からわかるように、ネットワークの大きい航空会社ほど有利なＨＳＳの形成が可能だから、ＨＳＳの展開は航空会社にネットワーク拡大のインセンティブをもたらす。
企業規模の拡大や合併は、その有力かつ直接的な手段だが、自由化によって路線設定が自由になっても、技術的には急激な拡大は難しいし、また、小規模なフィーダー路線を大手企業が直営するのは効率が悪い。
したがって、自社でネットワークを構築する代わりに、他社を系列化においたり、業務提携によって対処する方法を考えようとする。
国際航空のように航空協定上の制度的な制約が存在するため自由にハブを構築できず、また、外資規制のために合併が困難な場合にも、系列化・提携化けネットワークを拡大する有力な方法である。
このように、いわばソフトな「ハブ＆スポークーシステム」とも言うべき動きも航空業界では進んでおり、次に述べるＣＲＳとＦＦＰ（ソフトーネットワーク化）の有力な手段でもある。
ＣＲＳとは、コンピュータによる座席予約システムをさすが、現代のＣＲＳは、単に飛行機の座席を予約するだけのシステムではなく、ホテルやゴルフ場、劇場、レンタカーといった旅行に関する一切の情報提供機能と予約機能、切符の発券機能、そして、顧客管理・売上げ情報管理をも含めた機能まで有している経営情報システムであり、ＣＲＳを制するものが航空業界を制するとさえ言われている。
したがって、航空会社はこのＣＲＳの開発に大きな力をそそいできた。
ＣＲＳの役割は、エアライン相互の提携・支配という水平的なネットワーク拡大の手段としてだけではなく、サービスの複合化という垂直的なネットワークの拡大も可能となる点が重要である。
航空会社にとって、成熟社会における多様なニーズへの対応は重要なマーケティング課題であるが、多様なニーズに効率的に対応する一つの方法は、複数のサービスを複合化することである。
複数サービスの組合せは、単独である場合に比べてより一層ニーズの多様性への対応を高めるだけでなく、供給側・消費者側双方のトータルコストの低下をも導くから、そこに新しいビジネスチャンスも生まれる。
複合化と言えば、近年成長の著しい国際宅配便における宅配事業と航空貨物輸送との複合化や、他交通機関との乗継ぎ運賃制度・共通予約システムといった提携・組合せがまず念頭に浮かぶが、マルチメディア時代における複合化として最も重要なのは、情報ネットワークの複合化である。
近い将来には、ＣＲＳ、旅行会社の旅行情報システム、宅配情報システム、銀行のオンラインーシステムなど、各産業単位の情報ネットワークを複合化した「マルチメディアーシステム」が構築されることは疑いがない。
旅行代理店ＨＩＳ社の「ワーナビ」の発想はこの考え方を先取りしたものである。
このように、ＣＲＳは、マルチメディア社会におけるマーケティング手段としても大きな可能性を有しているといえよう。
ＦＦＰは旅客に搭乗距離に応じて景品を配布するセールスープロモーションであり、従来から日本企業も含めてポピュラーなマーケティング手段だったが、一九八〇年代半ばから金券によるＦＦＰが米国航空会社によって主として国際線に積極的に導入されるようになった。
後述のネットワーク効果を別にして、ＦＦＰが主要なマーケティング手段となる理由は、第一に、金券によるＦＦＰは実質的な割引であり、国内の規制撤廃によって競争力をつけた米国航空会社が国際市場に進出するにあたって、価格競争が自由にできない国際線においては、金券ＦＦＰは有力な価格競争手段となる。
これに対抗して欧州系・アジア系の航空会社も金券ＦＦＰを導入し、さらに、ＦＦＰのための航空会社のグループ化もすすんで、金券ＦＦＰはまたたくまに世界に広がった。
景品規制によって金券ＦＦＰが規制されていた日本企業も、現在では複数の外国航空会社と提携してＦＦＰを展開している。
国際市場では日本だけが景品規制を行っても国際競争上不利なだけであり、そのような規制はいずれ形骸化する典型例である。
ＦＦＰのマーケティング上のもう一つの重要性は、これによるロイヤリティー維持効果である。
無形財（サービス財）である航空輸送では、有形財と異なり、製品差別化は模倣が容易であるから、他社の模倣の先をゆく不断の製品差別化・サービス改善が必要とされる。
これは相当に骨の折れる作業であるから、きめ細かい製品差別化・サービス改善によるスポットごとの顧客獲得手法だけでは効果が十分ではなく、顧客に長期利用を促すような有利な条件を提示して顧客のロイヤリティーを維持するマーケティング手法が重要性をもってくるわけである。
航空会社の経営にとってのＣＲＳの重要性もまた、ＨＳＳと同様にネットワークの拡大にインセンティブをもたらす。
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